本文开头：期间财经 作家：叶曼至

「消耗100东谈主」是一个传递生意魁首新声息的访谈栏目，它输出不雅点、瞻念察和念念考，以真知卓见启发每一个抵消耗寰球抱有瞻仰之心的东谈主。此为第12期，看自称中国好意思妆“第三代创业者”的李琴娅，若何教导好意思尚集团凭借一支唇釉单品在红海市蚁集解围，勾画中国好意思妆品牌的全球市集图景。

走进李琴娅的办公室，通盘排列一望遍及。

莫得大办公桌与雇主椅，拔赵帜立汉帜的，是仅放得下一个札记本电脑和一杯咖啡的微型升降桌和一张丝绒沙发；样品架简直占据了一整面墙，近两米长的木制矩形茶几上头也洒落着一些未拆封的新品试用装——这个十几平米的空间，便是好意思尚集团首创东谈主李琴娅的责任“阵脚”。

“这里之前是阿里大娱乐的办公地，比拟合适互联网的嗅觉。我想让这里保持‘relax’的情状，便捷全球随时围坐开会，碰想法。”李琴娅在期间财经对面落座，她笑着解释，“在外检修时我发现，有的国际好意思妆大公司的董事长办公室排列皆很绵薄，除了董事长，总监级以上皆莫得孤独办公室，他们被条款必须与团队在系数。”

李琴娅身上有一种“非典型创业者”的性情——她追求创业氛围，反对划清“阶级”，她不心爱“李总”这一称呼，职工与互助伙伴皆叫她的英文名“Cici”。

在创立好意思尚集团之前，李琴娅已在好意思妆行业深耕20余年。她曾赴任于欧莱雅、雅芳、卡姿兰等国表里头部好意思妆企业，从市集部职员作念到系数销售团队负责东谈主，从前端的营销到后端供应链料理，李琴娅皆洋洋洒洒。

从业经历日渐丰富，李琴娅的行状也走到了关节隔离路口。她笑称，那时眼前摆着三条路：留在外企、加入民营企业、或是我方创业。最终，她选用了第三条路，“只须我方创业分工，智商把民企的‘从0到10’拼搏精神，和外企‘从10到100’的体系化老师确切交融起来。”

2018年，李琴娅创立好意思尚集团，旗下主品牌colorkey（珂拉琪）用一支“空气唇釉”掀翻国货彩妆波浪，一度让MAC等国际品牌们跟风效仿；她更将品牌打入东南亚五国。出海第3年时，colorkey在越南TikTok好意思妆榜就已稳居前三。

2024年，中国好意思妆行业迎来里程碑时候：原土好意思妆赛谈跑出首家营收破百亿的企业，主打中高端定位的毛戈平也证据登陆港交所。

身处这么的波浪中，李琴娅与其熏陶下的好意思尚集团，有着我方的野望。

不执念爆款念念维，却把唇釉卖到第一

国产好意思妆的成长之路，是在国际大牌的上涨中一步步破茧而出的。

彼时，国内市集以好意思宝莲等国际品牌为主导，居品形态单一，多为固体口红。2010年，卡姿兰等原土品牌崛起，驱动与国际大牌“抢生意”。2015年前后，唇彩市集进入改换爆发期，齐备日志等国货物牌日益兴起，驱动与国际品牌分庭抗礼。

成就于2018年的colorkey，是乘着这波国潮而生的彩妆品牌。2019年，colorkey推出液体唇部居品“空气唇釉”，赶紧“圈粉”年青群体，上市4个月即成为电商品类TOP1。

李琴娅回忆，空气唇釉出圈后，“简直掀翻了全行业的跟风”，国表里好意思妆品牌纷纷推出访佛居品。

直至咫尺，订价不外百元的colorkey空气唇釉仍是好意思妆圈的“花式级案例”，而colorkey也凭借这一单品，成为好意思尚集团旗下的中枢品牌，浪漫本年7月，colorkey已售出超1.77亿支空气唇釉。colorkey为公司孝顺80%营收，亦然公司惟逐个个年销售超10亿元的品牌。

但在李琴娅看来，“爆款”更多是行业和平台的说法，“咱们从没想过刻意作念爆款。”手脚一个坚贞的恒久方针创业者，李琴娅只但愿将更优质的好居品展现给消耗者。“那时候，年青东谈主需要更狭窄、更多元的（彩妆）抒发。”

colorkey之是以能持续推出爆款，背后是品牌对趋势的主理。2017年到2019年间，抖音与小红书先后灵通了生意化，colorkey收拢了品牌营销迭代的关节窗口。“国际大牌可能还在传统媒体那儿，莫得转型过来，新锐品牌和原土公司实时拥抱了新媒体。”李琴娅谈。

但这么的机遇是难以复制的期间红利。连年来，国内彩妆行业也再难降生“单品造神”的生意外传。而在空气唇釉后，colorkey于今未有能在销售额与销量两个维度双双超越它的居品。

这在李琴娅看来很宽泛，这种“单品难造神”的情况，恰巧符号了彩妆行业从爆发期迈向熟谙阶段。“任何行业的发展，皆会先经历一段荒诞期，尔后迎来爆发，最终逐步走向‘二八限定’主导的格式。”

第三代好意思妆创业者

李琴娅将中国化妆品首创东谈主归为“三代东谈主”。

在她的界说里，第一代是带着政府、国资布景的“体制内创业者”；第二代以“草根”潮商、浙商居多，这类创业者前期时时从代理商作念起；第三代，是被外企体系进修出来，又在民营企业打磨过，更围聚消耗者的东谈主。

经历过外资企业在华黄金时期的浸礼，曾经参与过民营企业运营料理责任，李琴娅自称是“第三代”创业者——具备更为豁达的视线，更能承接现代年青东谈主。不管“哪吒”如故“LABUBU”，李琴娅皆有所瞻念察。

而之是以选用创业，李琴娅追念了两个原因。其一，我方本便是一个领有创业者DNA的东谈主，“在进民营企业第一天，莫得股权，我就洗脑我方是一个股东。发生任何龙套公司发展的事情，我皆会‘跳’出来”。其二，李琴娅不想在企业里“单纯作念某个品牌或某款居品”，她但愿与有承接、有渴望的团队，联袂同业干一番更长久的行状。

而多元化、国际化、老本化，则是李琴娅从创业第一天就认准的路。

在料理与东谈主才筛选上，好意思尚集团也更扁平化。公司从N到1层级的料理者简直皆是李琴娅躬行猎聘，比如，品控负责东谈主来自雅芳，首席科学家曾在欧莱雅、雅诗兰黛研发团队任职。“我找的不是高管，是合资东谈主。就像马化腾追张小龙，得花时分找到‘声息投合’的东谈主。”

为打造一个多元品牌的好意思妆集团，好意思尚集团除了colorkey，不息推出了玲珑、丛林之歌、BECOMING等品牌。而每个品牌皆有孤独主理东谈主，代表了不同的圈层文化。

其中，丛林之歌的主理东谈主是个“文青”，深谙小红书的“激情案牍”；玲珑的主理东谈主熟悉东西方好意思学，能把“表里兼修”讲透；BECOMING的主理东谈主对“好意思”这一观念有着我方的追求与承接，但愿竖立一个为女性展现原生之好意思的底妆品牌。

各品牌调性不一。丛林之歌主打木调香氛居品；玲珑走的是登第御龄养肤阶梯，居品包括抗皱面霜、精熟水乳等；BECOMING 是原生系质感底妆品牌，居品包括原生持妆粉底液、原生光透粉饼等。

从订价来看，BECOMING居品均价在50～200元之间。反不雅丛林之歌与玲珑，二者走的是中高端阶梯，丛林之歌一款30g的“木调调香膏”可卖到200元/管，在玲珑淘宝旗舰店中，一款50g的“抗皱紧致面霜”售价在300元以上。

李琴娅也不避谈对老本的渴慕，“从创业第一天就想好了要拥抱老本。”她笑谈。

成就7年，好意思尚集团历经三轮融资，包括红杉老本和刘强东的宿迁天强投资公司近亿元天神轮投资基金；在2020年4月、2021年1月，好意思尚集团还先后完成2亿元的A轮融资与4亿元B轮融资。咫尺，红杉老本、高盛、改换工厂等明星机构皆是好意思尚集团股东。

李琴娅袒露，好意思尚集团已将IPO提上日程，筹谋在近两年推动公司以“A+H”模式上市，“上市后，一是收购国外优质品牌，二是吸纳更优秀的团队。”

李琴娅从不荫藏对全球市集的盘算。“咱们很早就意识到，中国的市集仅仅全球市集的1/7，是以咱们在竖立与鼓吹品牌时，皆会探究到它是要作念全球化的。”李琴娅袒露，公司通盘的品牌商标、学问产权皆是全球注册，选用原料也会探究列国司法的共通性，就连各个品牌的称号皆调研过全球消耗者的接纳度。

2021年，中枢品牌colorkey以东南亚为主阵脚最初走出洋门。2022年以来，colorkey稳居TikTok shop越南好意思妆全品类的第一，每月GMV超百万好意思元。

咫尺，colorkey在东南亚市集的运作曾经经相配土产货化，包括在东南亚五国设有分公司，各公司有孤独的总司理与团队，国外分公司的总司理、职工也多是越南、印尼土产货东谈主。

李琴娅说：“咱们出海的尽头并不在东南亚，但愿好意思尚能让全球年青东谈主皆能用到适当我方的彩妆。”咫尺，好意思尚集团国外业务营收占公司总营收的1/4，她但愿改日国外业务有时撑起公司事迹的“半壁山河”。

“急着盖顶，容易塌房”

李琴娅也时时要濒临外界的质疑。

有不雅点认为，好意思尚集团过度依赖单一品牌，在多元化与高端化冲破上存在瓶颈。如今，国内市集增量见顶，而其国外业务又尚未达到竭力的阶段。

在李琴娅心里，好意思尚有我方的节律，“我在这行也见证了许多个周期，企业咫尺碰到的一些勤快，对于创业者而言皆是很宽泛的。”

“国内化妆品越来越水灵”，是李琴娅不雅察到的一个要紧变化。

“畴昔的年青东谈主更追日韩流或者西洋风，比如好意思宝莲，仅凭‘好意思来自好意思宝莲’‘好意思来自纽约’这类宣传语便能得到市集认同，就能打动消耗者。但咫尺不相同了，中国年青东谈主越来越自信，好意思妆品牌也得确切千里下来，去承接他们对于文化与前锋的想法。”李琴娅认为，在针对年青圈层的抒发上，原土品牌具备先发上风。

不外，国货物牌要想彻底占领群众的消耗神智，仍然不是一件容易的事。

比如国货中高端化的窘境，李琴娅就将其归因为“时分不够”。“消耗者合计国货‘平价’，不是因为咱们作念不出好东西，是还没来得及讲授品牌不错卖出高价。”

在李琴娅看来，国际大牌在国内市集竖立的认同度与口碑，不是国货短期内能追上的，中国化妆品企业需要补课。“就像建大楼，东谈主家地基打了百年，咱们刚砌第一层，急着盖顶层就会‘塌房’。”

李琴娅认为，国货好意思妆要想破局，需要加强科研插足与品牌文化千里淀。“彩妆一半是科学，一半是艺术，咱们的‘艺术’得扎根东方好意思学，不行跟风西方。”

2022年8月，好意思尚集团护肤接头中心在上海证据落成并插足使用；2022年11月，好意思尚集团与清华长三角接头院虚弱科学改换研发中心签署策略互助条约，共同探索护肤机理，并将互助接头的效用用于集团旗下居品当中。

原土特色原料，亦然其中一个冲破口。李琴娅袒露，咫尺好意思尚已请求了不少身分专利，蚕丝卵白、雨生红球藻、橄榄精华等身分已被欺骗于旗下居品当中。“colorkey的第三代空气唇釉中就被加入了蚕丝卵白和雨生红球藻索取物。”

李琴娅嗅觉到，连年来，国内对原料的把控与监管愈发严格。2024年，国度药监局不息颁布了多项对于化妆品监管退换的政策，触及对化妆品安全评估、查验上的优化料理、原料备案的退换等的优化料理。李琴娅说，“用药品监管程序来范例化妆品行业，是为了扭转劣币完了良币的乱象，得先让行业立住脚跟，智商谈永远发展。”

李琴娅见证了中国化妆品市集从“无”到“有”，穿超越“黑天鹅事件”、流量落潮等周期，她看到过太多好景不长“赚快钱”的品牌。

近几年开云「中国」Kaiyun官网登录入口，好意思尚集团的年GMV（商品往复总和）保管在20亿元水平。对于这个收获，李琴娅直言未达预期，“并不景象，之前操盘的皆是GMV超60亿元。但我是经历过周期的东谈主，国际大牌用百年的时分走到今天，咱们站在巨东谈主肩膀上，何苦急着追速率？我知谈耐性比速率更要紧。”